در جهانی که مشتریان بخش قابل توجهی از خرید خود را از طریق تلفن همراه و به صورت آنلاین انجام می دهند، باید دغدغه اصلی خرده فروشان کنار آمدن با این تغییرات و بهره گیری از مزیت های کسب و کار دیجیتال باشد؛ خرده فروشان باید دیدگاهی مبتنی بر داده اتخاذ کنند که هدف آن دستیابی به درکی بهتر نسبت به ماهیت اطلاعاتِ مختلفی است که مصرف کنندگان از طریق وب به دست می آورند. با این هدف، ما به بررسی یکی از خرده فروشان لباس زنانه پرداختیم که حضور فعالی در شبکه های آنلاین دارد. ما هفت میلیون خریدی که یک میلیون کاربر این شرکت در طی سه سال انجام داده بودند را بررسی کردیم. یافته های ما نشان می دهد مدیران باید مصرف کنندگان را تشویق به پذیرش ویژگی تکنولوژی های جدید مانند تکنولوژی وب، دستیارهای شخصی و برنامه های دیگر کنند؛ زیرا استفاده از این تکنولوژی ها معمولاً با میزان فروش در ارتباط است؛ تحقیقات ما نشان می دهد خرده فروشان باید از پنج اشتباه رایج خرده فروشی دیجیتال اجتناب کنند.

1-کاری کنید مصرف کنندگان در میان محصولات گم شوند

وقتی مصرف کنندگان در وب سایت یک خرده فروشی آنلاین جستجو می کنند نباید صرفاً مجموعه ای از محصولات به آنها معرفی شود. در عوض، باید با محدود کردن نتایج جستجو به کاربران کمک شود. این مسئله ای مهم است؛ زیرا افزایش تعداد گزینه ها مصرف کنندگان را گیج کرده و آن ها خرید خود را نیمه کاره رها می کنند.

برخی از شرکت ها این کار را انجام می دهند. به عنوان مثال، شرکت نورداستورم صفحه ای به نام «صفحه مد نورداستورم» دارد که به فروشندگان خود اجازه می دهد تا از طریق اینترنت به مشتریان پیشنهادهایی مرتبط ارائه کنند. وب سایت جی.کریو سرویسی موسوم به«متخصص سبک شخصی» ارائه کرده است که امکان ارتباط بین مشتریان و فروشنده ها را به صورت بیست وچهار ساعته فراهم می کند؛ اما بسیاری از شرکت ها هنوز به تغییرات عمده در این بخش نیاز دارند. در آینده نزدیک، دستیاران خرید که بر مبنای هوش مصنوعی طراحی شده اند می توانند به اجرای بهتر این کار کمک کنند.

2-توصیه ها به محصولات محبوب محدود شوند

«مشتریانی که این محصول را جستجو کرد ه اند، محصولات زیر را نیز جستجو کرد ه اند «نمونه ای است که نحوه استفاده از ویژگی های وب برای جهت دهی به فروش را نشان می دهد. تحقیقات ما نشان می دهد استفاده از این سیستم توصیه می تواند فروش را تا بیش از 5/ 5 درصد افزایش دهد؛ زیرا مشتریان می توانند اطلاعات مربوط به محصول را با روشهایی بی سابقه به دست بیاورند. این سیستم های توصیه امکان فروش محصولات محبوب و پرطرفدار و همچنین محصولات کمتر شناخته شده را فراهم می سازد. با این حال، تحقیقات ما نشان داد این کار تأثیر بیشتری برای گروه دوم محصولات دارد. به دلیل رقابت، محصولات محبوب معمولاً حجم فروش بالاتر و حاشیه سود کمتری دارند، در حالی که محصولات کمتر شناخته شده احتمالاً با حاشیه سود بیشتری به فروش می رسند. دیجیتال فلای ویل یک موتور پیشنهاددهی مبتنی بر هوش مصنوعی است و بر اساس خریدهای قبلی کاربر و انواع دیگر ردیابی های دیجیتالی به کاربران محصولات مناسب را توصیه می کند.

3-انتظارات غیرواقعی در مشتریان ایجاد کنیم

در زمان جمع آوری اطلاعات در مورد محصول آنلاین، مصرف کنندگان اغلب دو نوع اطلاعات به دست می آورند: اطلاعات مبتنی بر حقایق و برداشت فردی. اطلاعات مبتنی بر حقایق اشاره به واقعیت های عینی دارد؛ درحالی که اطلاعات مبتنی بر برداشت به درک فرد نسبت به یک محصول اشاره دارد. برای مثال، هنگام جمع آوری اطلاعات در مورد لباس، جزئیاتی مانند جنس پارچه و نحوه دوخت دکمه اطلاعات واقعی در مورد آن هستند. از سوی دیگر، درک مشتری نسبت به لباس بر اساس برداشتی است که پس از دیدن لباس بر تن مدل ایجاد شده و عمدتاً سلیقه ای و احساسی است. مصرف کنندگان معمولاً قبل از خرید یک محصول انتظارات خاصی نسبت به آن دارند و رضایت آنها از آن محصول بستگی به میزان انطباق آن انتظارات با تجربه واقعی خرید دارد. به طور معمول، اطلاعات مبتنی بر حقایق در ایجاد انتظار منطقی و واقعی پیش از خرید به مصرف کننده کمک می کند که این امر به نوبه خود به انطباق بهتر بین این انتظار و تجربه پس از خرید منجر می شود.

4-به جای فروش خالص بر فروش تمرکز شود

مدیران خرده فروش یها اغلب به دنبال افزایش فروش هستند. با این حال، عودت بالای محصول می تواند تأثیر فروش بالا را خنثی کند. بر اساس آمار سازمان خرده فروشی ملی، رقم این عودت محصول در ایالات متحده بالغ بر 260 میلیارد دلار در سال است. از این رو، خرده فروشان باید بر روی فروش خالص  یعنی فروش منهای اقلام عودت داده شده  و نه صرفاً فروش تمرکز کنند. درنتیجه، بررسی اینکه مصرف کنندگان به دنبال چه نوع اطلاعاتی هستند بسیار حائز اهمیت است. تحقیقات ما حاکی از آن است که اطلاعات مبتنی بر حقایق میزان عودت محصولات را به میزان قابل ملاحظه ای کاهش می دهد. درنتیجه، استفاده از تکنولوژی برای ارائه اطلاعات واقعی مانند توانایی بزرگنمایی برای مشاهده دقیق تر ویژگی های محصول معمولاً تأثیر مثبتی دارد.

خرده فروشان باید اطمینان داشته باشند تکنولوژی مورد استفاده در وب سایت ها و برنامه های آن ها نتایج دلخواه را به همراه داشته باشد. برای مثال، یک راه برای مقابله با اثرات منفی عکس های جایگزین این است که به مصرف کنندگان اجازه دهید عکس ها و ویدیوهای خود را در هنگام استفاده از محصول آپلود کنند. با این کار مشتریان بالقوه می توانند با مشاهده لباسی خاص بر تن سایر مشتریان یا نحوه استفاده آنها از یک محصول انتظارات واقعگرایانه ای نسبت به آن محصول داشته باشند. جای تعجب نیست که برخی از خرده فروشان هم اکنون مصرف کنندگان خود را ترغیب به آپلود عکس ها و ویدیوها می کنند. عکس های ارسالی مصرف کننده تأثیر زیادی بر متوازن سازی انتظارات غیرواقعی دارد.

5- با پیشرفت تکنولوژی همگام نباشیم

هوش مصنوعی بخش مهمی از موج بعدی پیشرفت های تکنولوژیکی خواهد بود که بر تجارت الکترونیک تأثیر می گذارد. استفاده روزافزون از دستیارهای شخصی دیجیتال مانند سیری، استفاده از دستگاه های هوشمند مانند آمازون ایچو و تحولاتی مانند مجوز اپل به توسعه دهندگان ثالث برای کار با سیری تأثیر قابل توجهی بر بسیاری از فعالیت های مصرف کنندگان از جمله خرید دارد. در نتیجه، خرده فروشان باید اطمینان داشته باشند که برنامه ها و وب سایت های آنها آماده ارائه خدمات به مصرف کنندگان با استفاده از دستیاران دیجیتال مبتنی بر هوش مصنوعی است. برای مثال، مصرف کننده ممکن است از سیری بخواهد بخش شلوارهای جین را برای او جستجو کند. خرده فروش باید اطلاعات خود راجع به آن مصرف کننده را برای ارائه لباسی متناسب با نیاز مصرف کننده در اختیار سیری قرار دهد. در دورانی که سیری نقش پلت فرمی را ایفا می کند که از طریق آن خرده فروشان مختلف گزینه های خود را به مصرف کننده عرضه می کنند، تنها خرده فروشانی که بهترین گزینه ها را به مشتری ارائه می دهند در میدان رقابت باقی خواهند ماند و سایرین مجبور به ترک صحنه خواهند بود. با توجه به تمرکز اصلی دستیارهای دیجیتال بر افزایش بهره وری از طریق تکنیک های یادگیری ماشین،خرده فروشان با تهدید جدی حذف شدن از فهرست بررسی مشتریان مواجه هستند که می تواند تبعات سنگینی برای آنها به همراه داشته باشد. نباید فراموش کرد که این دستیاران دیجیتال برای جمع آوری داده ها و بهبود مستمر خدمات ارائه شده اند. در نتیجه، خرده فروشان بیش از پیش باید سعی کنند از داده های خود برای ارائه گزینه های بهتر به مصرف کننده متناسب با نیازهای آن ها بهره بگیرند.   

1-این مقاله در ژانویه 2018 در نشریه مدیریت ام.آی.تی به چاپ رسیده است.

2-استاد مدیریت سیستم های اطلاعاتی در دانشگاه ام.آی.تی